Wie Unternehmenskultur entsteht
Unternehmenskultur hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Thema in den Führungsetagen entwickelt. Häufig wird jedoch nicht klar unterschieden, wo die Grenze zwischen Unternehmenskultur und anderen identitätsbildenden Faktoren verläuft. Dabei gehen Unternehmenskultur und Markenidentität Hand in Hand.
Die Kultur eines Unternehmens entsteht durch das Zusammenspiel unterschiedlicher Einflüsse: Interaktionen, gemeinsame Erfahrungen und Werte, Führungsverhalten sowie die Unternehmensgeschichte. Gleichzeitig bildet sie das Fundament für eine überzeugende Markenführung – denn wer eine starke Marke aufbauen möchte, benötigt eine glaubwürdige und gelebte Kultur.
Wichtige Faktoren für die Entstehung einer Unternehmenskultur
1. Führung und Vision
Die Werte und Überzeugungen der Führungskräfte sowie eine klar kommunizierte Vision prägen das Denken und Handeln aller Beschäftigten. Je stimmiger Führungskräfte ihre Überzeugungen leben, desto eindeutiger spiegelt sich dies in der Kultur wider.
2. Mitarbeiterbeteiligung
Eine aktive Einbindung der Mitarbeitenden in Entscheidungsprozesse stärkt das Gefühl der Zusammengehörigkeit und fördert das Engagement. So entsteht eine lebendige Kultur, in der jeder seine Ideen einbringen kann.
3. Rituale und Symbole
Gemeinsame Rituale, Traditionen und Symbole stärken das Zugehörigkeitsgefühl und verdeutlichen, was das Unternehmen einzigartig macht. Diese Elemente schaffen Anknüpfungspunkte für eine unverwechselbare interne und externe Markenwahrnehmung.
4. Kommunikation
Offene, ehrliche Kommunikation schafft Vertrauen und ein positives Arbeitsumfeld. Wenn die Mitarbeitenden Klarheit über Ziele und Werte haben, können sie diese nach außen tragen und im Sinne einer konsistenten Markenführung kommunizieren.
5. Belohnungssysteme
Anerkennung und Belohnungen, die gewünschten Verhaltensweisen entsprechen, formen kulturelle Normen und unterstreichen jene Werte, die auch für die Marke relevant sind.
6. Einstellungsprozess und Onboarding
Neue Mitarbeitende prägen die bestehende Kultur und nehmen sie gleichzeitig auf. Indem sie in das Selbstverständnis und die Werte des Unternehmens eingeführt werden, entsteht eine einheitliche Basis für ein konsistentes Markenbild.
7. Unternehmensgeschichte
Vergangene Erfolge, Herausforderungen oder prägende Ereignisse formen die Kultur. Geschichten über Gründer, Meilensteine oder Rückschläge werden zugleich Teil der Markenidentität und können in die Markenkommunikation einfließen.
8. Externe Einflüsse
Gesellschaftliche Trends, wirtschaftliche Entwicklungen und branchenspezifische Anforderungen verlangen Unternehmen immer wieder, ihre Kultur zu überdenken. Eine anpassungsfähige Kultur spiegelt sich auch in einer wandlungsfähigen Markenführung wider.
9. Feedback und Anpassung
Eine Kultur, die Feedback aufnimmt und sich kontinuierlich weiterentwickelt, bleibt lebendig. Dies wirkt sich auch positiv auf das Markenbild aus, da das Unternehmen schnell auf Marktveränderungen reagieren und seine Werte glaubwürdig anpassen kann.
Unternehmenskultur ist somit kein statisches Gebilde, sondern ein dynamischer Prozess, der die Grundlage für eine konsistente und erfolgreiche Markenführung legt. Es wird oft betont, dass „Kultur nicht gemanagt, sondern nur gepflegt werden kann.“ Dennoch lässt sie sich gezielt unterstützen und ausbauen – insbesondere durch einen systemischen Führungsansatz.
Vergleich: Corporate Culture und Markenidentität nach Burmann & Halaszovich
Im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung ist die Markenidentität nach Burmann und Halaszovich ein zentrales Element. Dabei geht es darum, dass die Marke ihre Identität „von innen nach außen“ entwickelt und kommuniziert.
„von innen nach außen“
Im „innen“ findet sich insbesondere die Unternehmenskultur als alles bestimmender Einflussfaktur. Sie wird sichtbar in Ritualen, Kommunikationsmustern und Handlungsrichtlinien und entsteht aus der Interaktion zwischen Führung, Mitarbeitenden und der Unternehmensgeschichte.
Nach Burmann & Halaszovich ist die Markenidentität, der Teil des Inneren, der nach außen kommuniziert werden soll, um das Image der Marke beim Kunden (oder auf dem Arbeitsmarkt) zu prägen.
Es liegt also nah, dass dieses Image auf lange Sicht nicht gegen die identitätsstiftenden Kräfte der Kultur ankommt, da sich das Image sich stets auf die essenziellen Merkmale und Werte einer Marke, wie sie intern definiert werden beziehen wird. Das Image der Marke lässt sich im Umkehrschluss also effizienter prägen, je weniger die Identität dem angestrebten Image widerspricht.
Gemeinsamkeiten
- Sowohl die Unternehmenskultur als auch die Markenidentität sind auf interne Verankerung angewiesen, bevor sie nach außen wirken.
- Beide benötigen eine klare Haltung und kontinuierliche Pflege, um authentisch zu bleiben.
Unterschiede
- Die Unternehmenskultur fokussiert stärker auf das interne Miteinander und prägt das tägliche Verhalten.
- Die Markenidentität ist nach außen gerichtet und definiert, wie das Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
In der Praxis beeinflussen sich Unternehmenskultur und Markenidentität gegenseitig. Eine starke, positiv gelebte Kultur erleichtert eine glaubwürdige Markenpräsentation. Umgekehrt kann eine deutlich definierte Markenidentität Orientierung und Bindung für die Mitarbeitenden schaffen.
Warum die systemische Unternehmensführung für die Markenführung geeignet ist
Die systemische Unternehmensführung betrachtet ein Unternehmen als ganzheitliches, vernetztes System. Individuen, Prozesse und Strukturen stehen dabei in wechselseitigem Austausch. Insbesondere bei der Entwicklung und Pflege einer authentischen Unternehmenskultur sowie einer starken Markenidentität bietet dieser Ansatz viele Vorteile:
1. Ganzheitliche Perspektive
Probleme und Herausforderungen werden nie isoliert, sondern in ihrem Gesamtzusammenhang betrachtet. Dadurch lassen sich kulturelle und markenrelevante Themen miteinander verknüpfen.
2. Wechselwirkungen erkennen
Veränderungen in einem Teil des Systems (z. B. ein neuer Teamleiter) haben Auswirkungen auf andere Bereiche (z. B. Kundenkontakt, Markenimage). Eine systemische Sichtweise hilft, diese Wechselwirkungen bewusst zu steuern.
3. Stakeholder-Integration
Der systemische Ansatz bindet verschiedene Anspruchsgruppen ein, etwa Mitarbeitende, Kunden oder Geschäftspartner. So kann das Markenversprechen sowohl intern als auch extern konsequent umgesetzt werden.
4. Offene Kommunikation und Vertrauen
Transparente Kommunikationsprozesse fördern den Austausch über Werte und Ziele. Damit stärkt man nicht nur das Zusammengehörigkeitsgefühl, sondern gibt auch den Mitarbeitenden Sicherheit, ihre Marke aktiv zu repräsentieren.
5. Kontinuierliche Weiterentwicklung
Eine lebendige Unternehmenskultur und eine starke Markenidentität müssen stets an Umfeld und Märkte angepasst werden. Systemische Unternehmensführung setzt auf kontinuierliches Lernen und Reflektieren – ein entscheidender Faktor, um Marken nachhaltig attraktiv zu halten.
Fazit:
Die systemische Unternehmensführung schafft den Rahmen, in dem sich sowohl Unternehmenskultur als auch Markenidentität ganzheitlich und nachhaltig entwickeln können. Ein Unternehmen, das diesen Ansatz wählt, geht nicht nur auf die Bedürfnisse der eigenen Mitarbeitenden ein, sondern stimmt seine Kultur und Marke auf die Anforderungen der Kunden und der gesamten Umwelt ab. Das Ergebnis ist eine konsistente, authentische Außenwirkung, die auf einer stabilen, anpassungsfähigen Kultur beruht – und damit die Basis für langfristigen Erfolg.
